Mientras ellas compraban, ellos cotizaban

Crítica | Exposición ‘El boom de la publicidad’ (CCCB abril 2019)

Mujeres como compradoras, pero no siempre usuarias. Mujeres como reclamo para hombres y para ellas mismas. Mujeres como cuidadoras, pero no como trabajadoras. Puede que estas sean las tres premisas que mejor resuman el fenómeno del “boom de la publicidad”. 

La máxima expresión del capitalismo irrumpía a finales del siglo XIX, con el sector industrial totalmente asentado en el continente europeo. Como no podría ser de otra manera, la publicidad era un reflejo de la sociedad de esta época. Los paneles, folletos y azulejos reproducían el rol del hombre trabajador, como sujeto público, mientras que la mujer quedaba relegada a las tareas del hogar, a lo privado. 

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A pesar de que, tal y como me dijo un día Anna Mercadè, directora del Observatorio de la Mujer de la Cámara de Comercio de Barcelona, “la mujer ha sido la mejor economista de toda la historia”, este cargo extraoficial nunca le ha sido reconocido. Igual que no se reconocen los trabajos de cuidado como ocupación a tiempo completo. Las madres y amas de casa, a lo largo de la historia, han sido las principales administradoras de la economía familiar: con el sueldo de sus maridos, por cuantioso o limitado que fuera, hacían malabares para alimentar a todos los miembros del hogar y proveerles de todos los bienes necesarios.  

Pero ni el sistema económico, ni mucho menos la publicidad — creada a imagen y semejanza de éste — han sido capaces de tratarlas como tal. El marketing de entonces, y parte del actual, se limitaba a ser un espejo en el que reflejarse. La mujer se veía impuesta tanto a unos cánones de belleza determinados como a unas funciones sociales únicas y excluyentes. Desde el vermut Martini, hasta la galleta María de Artiach, pasando por los comprimidos Lucosta o la loción Jugo de Oro, la protagonista era siempre la misma: una ama de casa, de aparente clase media, delgada, joven, sonriente y a poder ser rubia. 

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Mientras que ellas no tenían mayor ocupación que posar y embellecer cualquiera que fuera el producto y el soporte utilizado para promocionarlo, ellos aparecían desempeñando su profesión, obviamente remunerada (obrero, mayordomo, temporero…). El mensaje inicialmente subliminal ahora queda totalmente claro: las tareas que desempeñan las mujeres no son consideradas trabajo, pero las de ellos sí. 

Mediante el uso de la imagen femenina para la promoción de productos del hogar o de uso cotidiano, se daba por sentado que serían ellas las que los irían a comprar, aunque no fuera para ellas, asignándoles la función de cuidadoras. Pasaba con la ropa interior masculina y hasta con los supositorios. El estereotipo de ama de casa era el reclamo para todas las madres de familia, las encasillaban todavía más en lo que estaban sentenciadas a ser.

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Pero a parte de este, existía otro perfil de mujer ligeramente distinto. Además de ser reclamo para ellas mismas, lo eran para los hombres. En el caso de los productos de uso mayoritariamente masculino o que ellos mismos se compraban — como el tabaco o el alcohol — aparecía una señorita de imagen mucho más sugerente y acicalada, incluso provocativa. Claro ejemplo de ello es el carteles de cigarrillos Jean Paris o el del papel de fumar Jaramago Valadia.

Más que boom de la publicidad, la exposición podría haberse llamado el boom de la propaganda, propaganda del heteropatriacado capitalista, sistema todavía vigente gracias a los cuidados no remunerados, asignados a la mujer. A la vista está que estas afiches no eran más que un instrumento más que la economía utilizaba para perpetuar unas estructuras que tanto convenía a las empresas. Su legado no solo ha quedado reducido a una colección nostálgica. Todavía hoy sigue presente como modelo publicitario hegemónico, un lastre que “compramos” en su momento y que no admite devoluciones.

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